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行业动态

“益力”向高端靠拢“乐百氏”向中档贴近
  达能操盘整合 益力乐百氏重组尘埃落定
  达能将通过品牌策划、市场推广的统筹,使益力与乐百氏的桶装水发展在今年提速。据《南方都市报》报道,日前,达能已在行政架构上完成了对其控股的乐百氏桶装水业务与益力饮品两家饮用水企业的整合。
  两者的市场部合二为一,并统一在广州办公。“今年,双品牌的水店将在广东出现。益力向高端靠拢,乐百氏向中档贴近,两者从品牌定位到种类再到价格,都将有泾渭分明的转变。”
  至此,达能缓缓拉开了饮用水业务从收购到磨合的大幕。不过,两家公司的企业文化和市场销售团队的整合尚需时日,达能对瞬息万变的饮用水市场的快速反应尚有提升空间,两者整合后是否能真正形成品牌与品种的优势互补而不至于互抢市场等因素,都值得业界拭目以待。
  期待“1+1>2”
  据达能方面透露,益力与乐百氏桶装水业务完成组织架构的统一后,将有效降低市场运作成本,并在今年腾出更多资金与精力做市场推广。“以前达能是将不同的强势企业纳入囊中,如今则是要从整合中节约资源、借用品牌优势和销售网络。通过品牌策划、市场推广的统筹,益力与乐百氏的桶装水发展将在今年提速。”
  其实,此次益力与乐百氏从办公地点到部门设置上真正成为“同室兄弟”,源于达能(中国)在去年启动的全面整合计划。当时,原达能益力总经理毛天赐升任饮用水事务部总经理,全面统筹包括以上两块业务与正广和桶装水在内的饮用水业务。据悉,益力、乐百氏和正广和三家企业在产能调整、生产基地布局规划、品牌定位、行政机构、人力资源管理等多方面进行重调。
  因此,益力与乐百氏的市场销售团队的“同居”,可被视为达能踏出的第一步。据悉,达能方面的设想是从整合到磨合,再到“1+1>2”。
  两个品牌单独核算
  为实现能带来“增值”的强强联合,达能方面煞费苦心地引入曾在雅芳打拼的刘力敏担任整个桶装水市场部的经理,并保持了益力与乐百氏的市场销售团队中流砥柱的稳定性。两家公司的知情人士分别向记者证实,“在全面统筹的前提下,两套班子正走向融合。”
  不过,记者看到,完成整合的两家企业,并未在办公室外挂上统一的机构名称或者公司名称,而是在正门醒目地亮出“达能标志在上,乐百氏标志居左,益力标志居右”的商标组合。此外,两家公司也是进行独立的财务核算。
  对此,怡宝食品饮料(深圳)有限公司副总经理郭强指出,两家同为达能控股的企业,其股东结构不同,股东利益也不同。要使它们形成一致的利润中心,为共同的目标战斗,是一大学问。
  “双品牌”水店今年面世
  对于三家水企的全面整合,业界最关注的就是它们是否共享销售渠道。乐百氏方面终于传出消息,与益力开始分享经销网络,“双品牌”水店将在今年面世。而益力方面也称,可能借助乐百氏在省外的强势市场覆盖能力,将势力版图由现在的广东和福建,扩充到湖南和江西等地区。
  不过,在价格、品牌增值服务和质量等因素成为竞争筹码的今天,渠道共享并非简单的线性叠加。从店面形象的统一,到经销商资源的共享,再到产品结构的重调,皆非易事。
  珠海永隆饮品公司总经理任海滨总结:“益力与乐百氏在某些方面都是单项冠军,但它们拥有不同的客户群和品牌定位,如何才能发挥两方的最大合力,值得思考。达能的整合战略方向正确,但实际操作上的战术运用才最终决定成败。”
  除了品牌重新定位与分享销售网络,达能在桶装水的定价上也日显灵活。益力将以高端的矿泉水产品打市场,而乐百氏的矿泉水与纯净水售价则将保持在实惠的中档水平。
  接受采访的众多业内人士对此有两种截然不同的看法,一方面认为,达能终于低下了高贵的头,认为中档产品是消费主流的行情;另一方面则认为,乐百氏耕耘多年树立起的中档偏高档的形象,被人为地调低,很难让市场接受,并存在风险。另外,以高昂的收购价格争取而来的乐百氏,已斥巨资建立起的产能巨大的生产基地,将乐百氏作为中档产品,未免显得浪费。
  而更引起业界高度关注的是,宣布进军中档市场的乐百氏,要与目前的省内一线品牌竞争,必将令其产品售价更为低廉,可能掀起水市新一轮价格战。不过,肇庆飘雪鼎湖山泉副董事长吴深坚则指出,广东水市场每年的增长率超过20%,企业的发展空间充分,价格战未必能打响。
  幕后“操盘手”:达能
  1996年收购娃哈哈部分股权,娃哈哈是中国饮料产销量龙头企业。
  1998年收购深圳益力饮品有限公司54.2%股权。
  2000年3月达能控股乐百氏。乐百氏桶装水连续三年销售量和市场覆盖率名列全国第一。
  2000年12月达能收购梅林正广和饮用水有限公司50%股份。“正广和”是华东地区桶装水霸主。


发布日期: 2011-05-07 21:05:59 【回目录】
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